信州大学のブランディングを考える 信州大学広報スタッフ会議 外部広報アドバイザー座談会特別レポート

信州大学のブランディングを考える 信州大学広報スタッフ会議 外部広報アドバイザー座談会

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 外部の広報有識者に広報活動のアドバイザーとして参加いただく「信州大学広報スタッフ会議」は5年前に設置、第2期中期計画の「平成26年度 業務の実績に関する評価結果」では、多様な広報活動の一環で、“注目される項目”として評価されました。
 以降主要な広報事案についてアドバイスを受けていますが、今年信州大学は創立70周年、前身校のひとつ旧制松本高等学校が100周年を迎えることと、本学が今年度実施した「信州100年企業創出プログラム(※1)」で広報協力いただいた専門家を新メンバーに迎えたことから、久しぶりにアドバイザー全員に集まっていただき、大学の広報やブランディングについて考える座談会を実施しました。(広報室)
(※1)平成30年度 中小企業庁 地域中小企業人材確保支援等事業(中核人材確保スキーム事業)採択事業

・・・・・ 信州大学広報誌「信大NOW」第116号(2019.3.29発行)より

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ブランドということを意識せず、シンプルに目標設定

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谷氏が紹介した、サントリーのDNAとも呼ばれる有名な企業スローガン「やってみなはれ」。社員の行動指針であることから、今も採用のホームページの「顔」になっている。一言で信州大学を象徴できる言葉はなんだろう…キャッチフレーズも重要との課題提示だ。

伊藤尚人(司会) 信州大学は今年周年事業を実施する節目の年、ということで今、広報室は大学史資料センターと一緒に長野県の高等教育黎明期とも呼べる頃の歴史アーカイブスを作っています。やはり大学の歴史は、信大のブランディングを考える上で大きなファクターになります。7つの前身校を持ち、各地にキャンパスが散らばるいわゆる「タコ足」で「信州」という日本唯一の旧国名を冠した国立大学。信州大学誕生はひとつのドラマです。(※ひととおり資料を説明、詳細は信大NOW5月号に掲載)その歴史の中で、法人化後は大学の特色をどう魅力的に広報するかが課題となってきました。近年では研究の先鋭化などが図られ、大学の評価そのものにつながっています。そうした時代背景からも、ブランディングを意識した広報活動が必要ではないかと考えています。
 まず、朝日新聞社の川崎さんに伺います。朝日新聞では2016年から国公立大学特集企画を推進していると聞きます。

川崎紀夫さん(以下敬称略) その特集企画の初回には、信州大学にも参加いただきました。おかげさまで毎年好評のようです(笑)。やはり、何もしなくても大学に学生が入ってくる時代はすでに終わりかけていて、こういう学生が欲しくて、どういう人材を育成する、最終的にどんな人材を社会に輩出していくのか、そうしたプランが自然と出てくる大学がこの先残っていくのではないかと思います。ブランドも重要と思いますが、メッセージ性重視といったところでしょうか。
 あと広報・PRと宣伝、ブランドは、私は全然違うものだと思っていますが、これを機に「ブランディング」とは何か、ご専門である藤島さんに改めてお聞きしたいのですが、いかがですか。

藤島淳さん(以下敬称略) 実は今、ブランドビジョン、ブランドエクイティ、ブランドエッセンス…などブランドのつく言葉が氾濫しているんです。外資系のエージェントが商売道具として使っている節もあるので、言葉の定義に神経質になっても仕方がないかなと思っていますが。
 それで、私が今日提案しようと思って持ってきたものは、極めてシンプル。ズバリ「北極星プロジェクト」です。「北極星」って、いつも“そこ”にあって動きません。まずは目指すべき北極星を定め、進む。
 「信州大学はこの北極星を目指すんだ」ということを発信していけば、おのずと、あるべき教育や研究、組むべき企業、必要な体制や評価制度みたいなものも見えてくる。北極星が決まれば、もうブランドと言う必要もありません。全てが北極星に紐づいてきます。
 企業からブランディングを頼まれる際も、まず北極星を決め、日本語で定義し、そこを目指す道筋を視覚化することを提案しています。今日も私なりに信州大学の北極星を考えてきましたが、それは後で述べるとして、実はブランディングって、半分はインナー対策だと思っているんです。8学部に散らばる研究者や職員、大学病院、附属学校など、いろいろな方々の意思を統一するためにも北極星の存在が必要ではないかと考えています。また目指す方向を信州大学側から指し示してあげることで、進路に迷う受験生や、時に卒業生の背中を押すことにもなるのではないかと思います。

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広報室では周年事業を控えて、各種大学史アーカイブスを信州大学大学史資料センターにも協力いただき制作中。前身校の時代の沿革、歴史マンガなどを紹介。

谷浩志さん(以下敬称略) 藤島さんからインナー対策の話もありましたがそのとおりで、学内やスタッフ、研究者のモラルアップのためにも「広報」の力は必要不可欠だと思いますね。これは「広告」ではできないことです。
 私が以前サントリーで広報を担当していたときのことですが、社内のワイン研究所の研究員が「赤ワインは体にいい」という研究成果を出したんです。海外雑誌に論文を発表し、プレスリリースしたことで国内の新聞に小さい記事ですが載りました。それをきっかけに、圧倒的な事実として瞬く間に世間の常識になり、ワインの市場を大きく変えました。当時、私が担当していた広報誌等に「こっちの研究も取り上げて欲しい」と声がかかるようになり、社員のモチベーションアップにつながった良い事例です。

伊藤 インナー対策、重要ですよね。総合大学なのでよくわかります。さて次は、信州大学が実施した「信州100年企業創出プログラム」が全国の放送や新聞紙面で取り上げられましたが、その仕掛け人、小西さん、いかがですか。

小西弘樹さん(以下敬称略) 「信州100年企業創出プログラム」は、国立大学の利点をうまく見せられた例だったと思っています。今回の成功のポイントは「客員研究員」という5文字。これまでも、都市部の人材と地方企業との連携を支援する事例はありました。でもこのプロジェクトが他と違った点は「客員研究員」というキーワードがあったこと。都会の社会人を客員研究員という形で大学に招くなんて、国立大学にしかできないことです。この5文字が入っただけで、メディアの反応が変わりました。
 わかりやすく、見出しになりやすいキーワードがあるとメディアは取り上げやすい。事業内容そのものの魅力に「客員研究員」という包装紙をつけることができたことが、今回の成功のポイントだったのではないかと思います。
 根源的な話になりますが、PRでは言いたいことよりも課題になっていることを掘り下げた方がよくなるケースが多い気がします。最近の例だと、広島に全国的に有名だった「千福」というお酒があって、近頃の日本酒離れで業績が悪化していました。ヒアリング時に聞いた100年前の初代社長のお母さんと奥さんの名前の二文字をとって「千福」と名付けたという素敵なストーリーがあり「百年、大事な女(ひと)を想い続けたお酒」というキャッチコピーを作って、インナーにも発信したら社員からアイデアがどんどん湧いてきて、ヒット商品も生まれるようになりました。

伊藤 お酒のブランディングですね。そこは谷さんのテリトリーですね(笑)

ブランドイメージをつくる「見出し」や「言い換え」

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藤島氏が提示したのは「北極星プロジェクト」。誰もが理解できて、常に方向が変わらない「あそこを目指そう!」というもの。信州大学の北極星とは何か…広報活動の目標にもなる深いテーマだ。

川崎 「見出し」と「言い換え」は本当に重要ですよね。みなさんご存知の「Yahoo!ニュース」では、13.5文字で見出しを作るそうです。明快なライティングメソッドですね。

 先ほど「北極星」が何かという話がありましたが、やはり、大学そのものの目標を言葉とビジュアルではっきり表すことが求められているように感じますね。

伊藤 確かに「信州大学ってどんな大学?」と問われて一言で表すことができたら素晴らしいと思っています。エレベーターピッチで説明できる、一歩踏み込んだ新しいセンテンスを作りたいですね。

藤島 私は上智大でも教えていて思うのですが、これまでの受験生は「偏差値」を基準に大学を選んできましたよね。まずは気にする数字ですから。でも最近、偏差値だけで大学を選ぶという常識が少しずつ変化してきているように感じています。とくに国立大学の場合は「自分がそこで4年間過ごしたらどういう大人になるだろう」という想像力を働かせた上で選ぶ時代になってきているように思う。だからこそ「信州大学はこういう大学なんですよ」という「北極星」=「旗」を立てる必要がある。その旗に賛同する学生さんどうぞ来てください、あるいはこの旗に賛同する研究者の方、職員の方、ぜひ来てください、というPRをする時代になってきていると思います。
 生き残りをかけて大学もブランディングに力を入れていますが、結局受験生がどれだけ増えたか、という競争になっているケースが多い。でも本当はもっと理念的なところでブランディングをしていきたいはずなんです。

伊藤 国立大学の事情では、企業や行政にも刺さる言葉が必要ですね。

川崎 僕は、翻って、やっぱり学生がしっかりしていなければ企業も魅力を感じづらいと思います。外から見て、学生がワクワクするような面白い発想で研究や活動に携わっているのを見ると、研究者も集うだろうし、企業も組みたいと思うはずです。まずパワーを向けるべきなのは学生ではないかと。

 確かに、今の企業は、柔軟に対応できる人が求められるようになってきましたよね。面白い発想や研究をしている学生が入社した企業は魅力的になっていると思います。学生が就職活動を行うにためも、企業を象徴するコピーが必要不可欠かもしれません。
 私がかつていたサントリーの話をすると、事業が多角化する中で企業をひとつに表す言葉を制定することになり、2005年からは「水と生きる」を会社のヘッドラインに掲げています。行動様式には創業者の鳥井信治郎の口癖だった「やってみなはれ」。創業70周年の1969年に社員の行動指針にも制定され、今も脈々とサントリーのDNAとして受け継がれています。
 1989年に企業理念として掲げた「人と自然と響きあう」もいいコピーなので、よく使われています。やはり外から見て、その団体が何を目指しているのかすぐにイメージできるような言葉は大事ですよね。いいコピーであれば、長く受け継がれます。

伊藤 信州大学を魅力的に表現するシンボリックな言葉を策定すべき、ということですね。

アルプス、独創性、そしてファーストペンギン

伊藤 それではいよいよ 信州大学のブランドイメージなりを考えたときに、核となるものについて伺います。

藤島 キャンパスにいると視界の中に必ず「山」が写る。この環境は他では得られないもの、とくに県外出身者が多い信州大学の学生は、大きな影響を受けると思います。
 それともうひとつ、信州大学の学生は徒歩や自転車通学がほとんどなので、電車に乗る時間が都会の学生より圧倒的に少ない。つまり首都圏よりスマホに触る時間が少ないですよね。スマホから得られる情報は、ほとんどが受け身です。でも信州大学の学生は、ボーっとしている時間も含めて「考える時間」が都市部に比べて非常に多いのではないかと思うのです。考える時間がないと人は育ちません。この山々に囲まれた環境と考える時間の多さは、学生にとってすごく有意義に働くんじゃないかと思います。
 例えば、学長対談にも登場した卒業生、「ポケモンGO」開発リーダー野村達雄さん、スピードスケートの小平奈緒さんなど、信州大学の卒業生には敬意を表する「ファーストペンギン(群れの中で最初に海に飛び込む勇気あるペンギン)」(※2)がたくさんいます。
(※2)信州大学2019年度放送公開講座タイトル「信州のファーストペンギン」より。信州大学の先駆的な研究者を取り上げる番組を制作中。
信州大学の「北極星」は何かと問われたら「日本で一番独創力を育める大学」が結論になるんじゃないかと思うのです。言い換えると「海がない信大がファーストペンギンを輩出している大学」。これも面白い見出しになり、学生にも研究者にも卒業生にとっても、魅力的に響くのではないかと思います。
 「地方創生」とか「多様性」とか他にふさわしい言葉もありますけど、私は一番能動的な言葉を選んだ方がいいと思っています。能動的な言葉の方が人の背中を押しますから。とくに大学をどこにしようか迷っている高校生には、大きな影響を与えると思う。そしてその「ファーストペンギン」を見守るのがアルプスの山々。どうでしょうか。

伊藤 ありがとうございます。「独創力」は、実は2015年に企業の採用担当者が選ぶ大学ランキングで信州大学が1位(※3)になったことがありました。それだけユニークな人材がいるということなんでしょうね。以来「独創力」は、学内でも共通認識として存在しています。
(※3)企業の人事担当者から見た大学のイメージ調査2015(日経リサーチ)

藤島 最近はデータマーケティングが注目を集めていますが、データを読み解くには左脳が大事かと思いきや、実は右脳が重要なんです。そんなクリエイティブな発想力をこの環境が育んでいる気がします。

川崎 右脳といえば、企業でロジカルシンキングとかクリティカルシンキングが大事だと言われてきたのですが、最近ではデザインシンキングやアートシンキングといった手法が注目されています。製品やサービス、ひいては経営に影響すると言われています。イノベーションを生み出すためには、マーケティングをクリエイティブに変える発想力が必要、という考え方ですね。
 山も近くから見たら急峻ですけど、遠くから見たらすごく綺麗ですよね。信大生は、ものを複層的に見ることが得意なんじゃないかなと思います。独創力と右脳の働きは非常に近いところにあると思ったので、今の藤島さんのお話はとても腑に落ちました。

 個人的には信大生のイメージとしてサバイバル能力のようなものを感じます(笑)。山岳部のイメージが強いというか、企業的にいうと「逆境に強い」とかを感じます。文武両道だとか質実剛健だとか、そういった精神が信州大学には根付いている気がします。

伊藤 確かにそうした逞しさは信大生のDNAとしてあるように思いますね。
 この前素敵だな、と感じたお話ですが、創立70周年を機に「学士山岳会」という山岳部卒業生の方々から、部室がボロボロだからと1,000万円のご寄附をいただき、新築の部室が1棟建ちます。「お金は出すけど口は出さない」のだそうです。山岳部関係者はそのくらい絆が強い。学生とその諸先輩方をつなぐ絆は信大生の特徴かもしれません。

小西 あと、信州大学はタコ足大学で、各キャンパスに行くだけでも結構文化的交流になる。文化的な学内留学ができる場所なのではないかと感じています。さっきの「ファーストペンギン」の話のように、「海はないけどタコはいる」なんて(笑)、結構それおもしろい見出しかもしれませんね。

伊藤 「海なし県」の「タコ足大学」の「ファーストペンギン」ですか。面白いですね(笑)。
 今、小西さんにご協力いただいているのは「地域貢献」の分野ですが、ものづくりが盛んな産学官連携による共同研究の多さなども、信州という環境が生んだ国立大学だからこその側面だと思います。

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国公立大学特集に掲載した誌面など、この数年で作った信州大学の特色コンテンツをいくつか確認。

コンテンツの訴求力を高めアウトプットに工夫する

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新しくメンバーに加わっていただく小西氏に、学長より委嘱状(通知書)が手渡され、みんなで記念撮影。

伊藤 目指す方向が見えてきたところで、広報活動全般について、それぞれご意見を伺えたらと思います。
 今、広報室ではランキング対策などもありますが、まずはコンテンツの訴求力、ということに重点を置いています。インフォグラフィクスやインパクトある写真、広報誌の表紙では印象豊かな「信大人」を極力載せるようにしています。

藤島 人的訴求は必要です。大学の先生方の中には、研究には没頭できるけどインタビューを受けるのは苦手という方もいらっしゃいますが、先生一人ひとりが信州大学の広報マンという意識を持っていただくのが理想ですね。

川崎 マスメディアの人間として感じることは、これから先は明らかに「動画」だということですね。極論、全てのものは動画で見られる時代になっていくと考えます。私は先ほど話に出た「ファーストペンギン」の方々の動画を早く見たいなあと思います。小平奈緒さんがお話しされている動画なんかは、ものすごくパワーがあると思います。今までは動画を作るには、時間と労力が必要でしたが、今はiPhoneひとつあれば手軽に作れます。
 例えば、信州大学はどんなものでも45秒の動画で広報していくなんて方針があったら、マスコミから見たらものすごく魅力的ですね。そういう新しいPR方法を実践するのも、まさに「ファーストペンギン」なんじゃないかなと思います。ちなみに45秒は、人が動画を見る際に集中力を保っていられる時間の指標。例えばWebで人気のクッキング系の動画も1分以内、45秒程度が多いです。

伊藤 信大動画チャンネルは9年前の2010年に設置しましたが、コンテンツ制作はやはり時間をかけていました。

川崎 そんなに難しく考えなくてもいい。編集は必要ですが、45秒しか使わないと思えば撮影の手間はそれほどかからないと思います。これから大学に入る世代は明らかに動画世代の人間なので、そこを強化していくことは大事だと思いますね。

小西 今、クリエーター支援のため、補助金を出していている団体もありますしね。

川崎 学生でも動画を撮れる人はいっぱいいると思いますし、今後の戦略として考えてほしいですね。

小西 それと、有名なクリエイティブディレクターの方と話していて印象に残っているのが、「きちんと線を引け」という言葉です。「こんな狭い土地に家なんか建たないだろう」って思うようなところにびっくりするような建物を作る、つまり対象と成果のギャップで感動させるのがクリエーターなのだと。結局企業や大学も同じで、広報サイドから広報戦略をしっかりと打ち出し“線を引く”ことで、理解ある協力者がたくさん現れてくるのではないかと思います。

伊藤 広報戦略として、まずフォーカスするべき対象エリアを定め、学内外に意思表示することが大事ということですね。「北極星」を目指す覚悟みたいなものでしょうか。「ファーストペンギン」は今年の信州大学放送公開講座のタイトルとして藤島さんと考えたものですが、確かにそのままブランディングのコンセプトになりますね。動画の重要性も再認識できました。本日は信州大学広報に親身なアドバイス、誠にありがとうございました。

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信州大学広報スタッフ会議 チーム・マネージャー 伊藤 尚人
信州大学総務部総務課 広報企画幹(広報室長)

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信州大学広報スタッフ会議 外部アドバイザー 谷 浩志氏
広報コンサルタント(元サントリー広報部)
1976年サントリー(株)入社、広報課長、広報誌編集長等を務める。1997年、デジタルCS放送局ジャパンイメージコミュニケーションズ取締役副社長就任。その後、日本農芸化学会広報委員、東京農工大出版会編集広報コンサルタント(元サントリー広報部) 委員、等を歴任。日本旅行作家協会会員。

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信州大学広報スタッフ会議 外部アドバイザー 藤島 淳氏
ブランドア(株) 代表取締役(元電通)
1985年 ㈱電通入社 以来クリエーティブ局、2008~2013年 上海電通赴任、2014年 ブランドア(株)創設、2013年~ 上智大学講師「メディアと社会(広告論)」

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信州大学広報スタッフ会議 外部アドバイザー 川崎 紀夫氏
朝日新聞社メディアビジネス局
2002年朝日新聞社入社。広告局の外務営業、報道局の記者を経て2013年コンテンツプロデュース部、2015年中東へ留学、2016年メディアビジネス局

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信州大学広報スタッフ会議 外部アドバイザー 小西 弘樹氏
(株)日本人材機構 経営企画本部シニアマネージャー(広報担当)
1994年(株)日刊スポーツ新聞社(記者・特派員)、2007年(株)鹿島アントラーズ・エフ・シー(広報・事業担当)を経て、2015年に(公財)ユニジャパン入りし、東京国際映画祭の運営責任者を務める。2017年(株)日本人材機構に入社し、自社およびクライアント企業の広報・PR戦略を策定している。

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